领衔主导传媒的新媒体矩阵，打造领先的网络传播矩阵

来源：面向新世纪的网络传媒营销

打造网络传播矩阵

网络传播不只是信息传播，还是关系传播。互联网环境下的渠道被关系深刻影响，甚至可以认为演变为关系流通的渠道。而且传播渠道之间并非孤立，其自身也处在更广阔的社会网络中，渠道之间相互关联，进而形成某种关系组合，这种组合在形式可以构成矩阵。关系背后的资本是矩阵构建的结构性因素。我们可以从资本流转的角度，分析不同传播渠道之间关系如何，怎样组合构成传播矩阵，以及如何打造网络传播矩阵。

一、关系背后是资本

矩阵（Matrix）这一概念由19世纪英国数学家凯利首先提出的，指的是一个按照长方阵列排列的复数或实数集合。后来这一概念被广泛应用到包括网络与计算机在内的各个领域。近年来，矩阵这一概念频频被用在新媒体传播领域。对于新媒体传播矩阵，从传播方式上来看，新媒体矩阵一般是指围绕一个核心进行多渠道多平台开发。从传播效果上来看，新媒体矩阵一般是指“分渠道新媒体集群”，针对不同的用户群、风格各异的新媒体，聚焦目标用户进行内容分发，彼此独立又相互呼应。从品牌营销上来看，新媒体矩阵是多个渠道或平台有机组合在一起，为同一个企业或者个人打造品牌进行营销推广的手段。（如上图）

我们知道现在的网络传播有三大路径：一是自建传播渠道，即“两微一端一网站”，二是接入媒介平台，如今日头条等；三是通过嵌入用户个人关系网络进行传播。不论是自建渠道、对接平台还是嵌入关系网络，就传播角度而言，目的都是编织社会关系网，获取尽量多的用户关系资源，由此实现更大范围的传播。因此，三种传播渠道之间的关系，最终都围绕用户关系资源的配置展开。当下网络传播运营就是围绕传播和用户资源配置构建“两微一端一网站”的传播矩阵。

信息生态理论认为：信息资源流转是维系信息人之间关系，维系生态链良性运转的关键。通过此前论述可知，互联网时代，信息传播背后的关系的重要性凸显，而关系是一种资源，“‘关系’即资源，这一论断在学界和业界已经达成共识”。因此信息资源的流动，可以看作是背后关系资源的流动，而这些资源在学理的层面也可以称为“资本”，也就是说信息资源流转的深层内涵是“资本流转”，由此将单个渠道中流动的关系更进一步深入到“资本”的概念。将这一认识引入到网络传播路径的形成中即：资本流转促成不同渠道之间的组合、对接。

二、渠道与平台间的资本转换

前面我们引用传播主体的“双重嵌入”理论，认为传播还应该嵌入社会网络中，除了内容层面的嵌入，更重要的是关系层面的嵌入。关系层面的社会网络在这里主要指社会范围内渠道之间的关系，即传播主体与其他社会组织乃至整个社会网络结构中进行关系建构。社会网络嵌入的目的在于借助关系网络突破社会关系资源不足的局限，而具体到网络传播，就是传播主体通过嵌入社会网络，获得用户关系资源。

网络传播中，自建渠道与平台之间就是这种关系，更具体说是一种对接的组合关系。其中文化资本、符号资本和经济资本的相互转换成为这一渠道关系形成和维系的重要原因。

在互联网领域，内容、渠道、应用都建立在平台上，平台上既有内容、又有服务，并聚合渠道”，平台是一种渠道聚合的概念，或者更直观地理解为渠道的转接器，渠道背后的是流量，如今日头条拥有1.2亿月活用户流量且拥有成熟的算法推荐技术，而渠道、技术、流量等都可以看作是平台的经济资本，因此传播对接平台就是要获取这种经济资本，从而拓展传播渠道。

“传媒产业自身又镶嵌在它所处的社会网络中，成为巨大社会网的一个节点，受到特定经济、文化与制度背景的制约”，在我国媒体被定义为党和人民的喉舌，其发展受到国家监督，如国家网信办发布《互联网新闻信息管理规定》，严格规范民营网络资讯媒体企业的内容生产与分发，提高了申请新闻采编资格的门槛。因此，平台通过与政府合作的形式进行传播渠道对接，由此建立关系，进而获取一定的制度型文化资本，这也可以看作一种政治资本。此后，这种制度型文化资本还将转化为符号资本，“符号资本是用以表示礼仪活动、声誉或威信资本的积累策略等符号性现象的重要概念”，通过政府背书，平台置换的政治资本逐渐内化成自身的“权威和公信力”，由此提升竞争力。如今日头条大量开展与政府的合作，“目前政务头条号入驻机构已超过3.5万家，遍布全国360多个地市，开设政务头条号数量过百的城市也已过百”，通过政府公信力背书，将政治资源转换成平台的公信力和影响力。此外，包括网易、腾讯、UC，以及传统媒体APP如南方日报、广州日报等，都积极邀请政府入驻，以获取文化资本和符号资本。